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Wie gelingt eine Nachhaltigkeitskommunikation ohne Greenwashing?

Sp√§testens der Klimawandel macht das Thema Nachhaltigkeit zu einem der wichtigsten Themen unserer Zeit, was auch die Wirtschaft zum Handeln bringt. Eine der gr√∂√üten H√ľrden:¬†die Angst vor Greenwashing.

Wie gelingt eine Nachhaltigkeitskommunikation ohne Greenwashing?

Von Unternehmen wird nicht nur erwartet, dass sie Nachhaltigkeit in ihre Strategie und ihre Ziele integrieren, sondern auch, dass transparent dar√ľber kommuniziert wird. Kund*innen, Investor*innen und die Gesellschaft legen einen immer st√§rkeren Fokus auf das Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen und auch die Politik arbeitet an strengeren Richtlinien. Wie kann das Engagement vermittelt werden, ohne dass ein Unternehmen mit dem Vorwurf des Greenwashing konfrontiert wird?

Nachhaltigkeitskommunikation bietet Unternehmen viele Vorteile

Eine Studie des Capgemini Research Institute von 2020 zeigt, dass die H√§lfte der Verbraucher*innen zu einer weniger bekannten Marke wechseln w√ľrde, wenn diese daf√ľr nachhaltig handelt ¬Ļ. Rund 90 Prozent w√ľnschen sich explizit ein nachhaltiges und umweltgerechtes Wirtschaften von Unternehmen ¬≤.

Hinzu kommt der Vorteil auf dem Arbeitsmarkt: Eine Studie von StepStone aus dem Jahr 2019 veranschaulicht, dass sich drei von vier Besch√§ftigten einen nachhaltigen Arbeitgeber w√ľnschen. Um die eigene Nachhaltigkeitsstrategie f√ľr die √Ėffentlichkeit sichtbar zu machen, sollten Unternehmen √ľber ihr √∂kologisches Engagement berichten. Doch wie am besten kommunizieren?

Die goldene Regel: Berechnung der Emissionen, Reduktion und CO‚āā-Ausgleich

Zu Beginn sollte jedes Unternehmen deutlich machen, dass es sich der einzelnen Schritte und der Abfolge einer Nachhaltigkeitsstrategie bewusst ist. An erster Stelle steht dabei die Berechnung und Analyse der CO‚āā-Bilanz, gefolgt von der Reduktionszielsetzung auf der gesamten Unternehmensebene und deren Umsetzung. Anschlie√üend folgt der CO‚āā-Ausgleich, der f√ľr die unvermeidbaren Emissionen gilt

Ehrlichkeit und Transparenz gelten als Kernelemente der Nachhaltigkeitskommunikation. Um das zu realisieren, sollten die gesamten Firmenemissionen transparent offengelegt werden, aufgeteilt in Scope 1 bis 3. Bereits bestehende Ma√ünahmen zur CO‚āā-Reduktion sowie geltende Ma√ünahmen und zuk√ľnftige Ziele samt spezifischer Daten sollten unbedingt kommuniziert werden - genauso wie der Anteil der aktuell nicht vermeidbaren und damit m√∂glicherweise ausgeglichenen Emissionen. Hier muss genauestens angegeben werden, auf was sich der Ausgleich bezieht und f√ľr welches Jahr dieser g√ľltig ist. Weiterf√ľhrend ist es wichtig, das genaue Projekt samt Standard anzugeben, in den der Beitrag zur Kompensation flie√üt.¬†

Werden hingegen √úbertreibungen, Falschaussagen oder versch√∂nte Darstellungen genutzt, besteht der Vorwurf des Greenwashings. Dem Unternehmen droht seine Glaubw√ľrdigkeit zu verlieren.

Fehler d√ľrfen offen kommuniziert werden

Besonders aufrichtig wirkt auch das Eingestehen von Fehlplanungen oder möglichen Verbesserungen. Unternehmen zeigen so, dass Fehler passieren können. Wichtig ist nur, im gleichen Schritt die Ursache aufzuarbeiten und einen neuen Plan aufzuzeigen. 

Verständlich und positiv kommunizieren

Nicht f√ľr Jede*n sind Nachhaltigkeit, CO‚āā-Reduktion, Kompensation oder das Kohlenstoffmanagement bekannte Begriffe, vor allem wenn es um Details geht. Alle Informationen in der Kommunikation sollten daher einfach und pr√§gnant abgebildet, einzelne Begriffe erkl√§rt und so viel wie m√∂glich visuell dargestellt werden. Die CO‚āā-Bilanz des Unternehmens kann zum Beispiel durch Vergleiche aus dem allt√§glichen Leben greifbarer gemacht werden.

Das Thema Klimawandel wird auf den meisten Nachrichtenkan√§len oft aus pessimistischer Sicht kommuniziert und √ľberfordert viele Menschen. Bei der Kommunikation der Nachhaltigkeitsstrategie k√∂nnen daher vor allem positive Aspekte, die Fortschritte und Erfolge des Unternehmens fokussiert werden. Selbst Ziele, die in einem Jahr nicht erreicht werden konnten, k√∂nnen mit neuer Deadline und angepassten Ma√ünahmen positiv kommuniziert werden und deutlich machen, dass an einer zuk√ľnftigen Umsetzung gearbeitet wird.

Kontinuität und Dialogbereitschaft abbilden

Nur durch regelm√§√üige Kommunikation kann das Vertrauen in das Engagement eines Unternehmens gest√§rkt werden und die Nachhaltigkeitsstrategie als Kernelement der Unternehmensstrategie und -philosophie verstanden werden. Inhalte gibt es daf√ľr viele, wie Umwelttage, nachhaltige Aktionen innerhalb der Firma, ausgebesserte Ma√ünahmen und Ziele, erfolgreiche Umsetzungen und externes Engagement, wie das Pflanzen von B√§umen im Team Event.¬†

Ebenso ist eine offene, ehrliche Dialogbereitschaft mit Kund*innen, Partnern, den Mitarbeitenden sowie weiteren Stakeholdern wichtig. Kann ein Unternehmen zuh√∂ren und auf Fragen, Anmerkungen und Kritik der jeweiligen Zielgruppen eingehen, erf√§hrt es Wertsch√§tzung und Glaubw√ľrdigkeit. M√∂glichkeiten f√ľr den Austausch bieten zum Beispiel die Website oder das Nennen von Ansprechpartner*innen in der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Auf den Social Media Kan√§len kann ebenfalls transparent auf R√ľckfragen reagiert werden.¬†
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Sechs Grundprinzipien nachhaltiger Kommunikation

Eine weitere Hilfestellung bietet die Leitlinie der Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) des Vereinigten Königreichs, die Unternehmen bei der richtigen Angabe umweltbezogener Kommunikation helfen soll. Diese nennt sechs Grundprinzipien, die bei der Kommunikation nachhaltiger Aktivitäten eingehalten werden sollten und sich größtenteils mit den bereits genannten Maßnahmen decken:

  • Genaue und wahrheitsgem√§√üe Angaben
  • Klare und eindeutige Behauptungen
  • Angaben d√ľrfen keine wichtigen Informationen auslassen oder verbergen¬†
  • Faire und aussagekr√§ftige Vergleiche
  • Angaben m√ľssen den gesamten Lebenszyklus des Produkts/ alle drei Scopes ber√ľcksichtigen
  • Behauptungen m√ľssen begr√ľndet werden ¬≥

Planted unterst√ľtzt bei der Umsetzung von Strategie und Kommunikation

F√ľr eine glaubw√ľrdige Nachhaltigkeitskommunikation ist es nicht ausreichend, einzelne Ma√ünahmen in einem positiven Licht darzustellen. Es bedarf einer gesamten Nachhaltigkeitsstrategie, die wiederum in die Unternehmensstrategie eingebunden ist.¬†

Mit Planted helfen wir Firmen nicht nur bei der Erfassung der CO‚āā-Bilanz, der Analyse, Reduktion und dem Ausgleich von CO‚āā-Emissionen, sondern geben auch Hilfestellung, wie das Engagement deines Unternehmens kommuniziert werden kann. Damit bieten wir Unternehmen eine ganzheitliche L√∂sung f√ľr ihr Nachhaltigkeitsengagement und stehen bei allen Schritten unterst√ľtzend zur Seite.

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Quellen:

¬Ļ Ein Herz f√ľr Nachhaltigkeit: Acht von zehn Verbrauchern kaufen lieber verantwortungsbewusst und umweltfreundlich | Capgemini Germany

²  https://www.presseportal.de/pm/152845/4829862

³ Making environmental claims on goods and services - GOV.UK (www.gov.uk)

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Die besten 10 Tipps, um Greenwashing zu vermeiden

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Business
Carbon Culture

Wie gelingt eine Nachhaltigkeitskommunikation ohne Greenwashing?

Sp√§testens der Klimawandel macht das Thema Nachhaltigkeit zu einem der wichtigsten Themen unserer Zeit, was auch die Wirtschaft zum Handeln bringt. Eine der gr√∂√üten H√ľrden:¬†die Angst vor Greenwashing.

Elena Welsch
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May 11, 2023
Blog
Carbon Culture

Von Unternehmen wird nicht nur erwartet, dass sie Nachhaltigkeit in ihre Strategie und ihre Ziele integrieren, sondern auch, dass transparent dar√ľber kommuniziert wird. Kund*innen, Investor*innen und die Gesellschaft legen einen immer st√§rkeren Fokus auf das Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen und auch die Politik arbeitet an strengeren Richtlinien. Wie kann das Engagement vermittelt werden, ohne dass ein Unternehmen mit dem Vorwurf des Greenwashing konfrontiert wird?

Nachhaltigkeitskommunikation bietet Unternehmen viele Vorteile

Eine Studie des Capgemini Research Institute von 2020 zeigt, dass die H√§lfte der Verbraucher*innen zu einer weniger bekannten Marke wechseln w√ľrde, wenn diese daf√ľr nachhaltig handelt ¬Ļ. Rund 90 Prozent w√ľnschen sich explizit ein nachhaltiges und umweltgerechtes Wirtschaften von Unternehmen ¬≤.

Hinzu kommt der Vorteil auf dem Arbeitsmarkt: Eine Studie von StepStone aus dem Jahr 2019 veranschaulicht, dass sich drei von vier Besch√§ftigten einen nachhaltigen Arbeitgeber w√ľnschen. Um die eigene Nachhaltigkeitsstrategie f√ľr die √Ėffentlichkeit sichtbar zu machen, sollten Unternehmen √ľber ihr √∂kologisches Engagement berichten. Doch wie am besten kommunizieren?

Die goldene Regel: Berechnung der Emissionen, Reduktion und CO‚āā-Ausgleich

Zu Beginn sollte jedes Unternehmen deutlich machen, dass es sich der einzelnen Schritte und der Abfolge einer Nachhaltigkeitsstrategie bewusst ist. An erster Stelle steht dabei die Berechnung und Analyse der CO‚āā-Bilanz, gefolgt von der Reduktionszielsetzung auf der gesamten Unternehmensebene und deren Umsetzung. Anschlie√üend folgt der CO‚āā-Ausgleich, der f√ľr die unvermeidbaren Emissionen gilt

Ehrlichkeit und Transparenz gelten als Kernelemente der Nachhaltigkeitskommunikation. Um das zu realisieren, sollten die gesamten Firmenemissionen transparent offengelegt werden, aufgeteilt in Scope 1 bis 3. Bereits bestehende Ma√ünahmen zur CO‚āā-Reduktion sowie geltende Ma√ünahmen und zuk√ľnftige Ziele samt spezifischer Daten sollten unbedingt kommuniziert werden - genauso wie der Anteil der aktuell nicht vermeidbaren und damit m√∂glicherweise ausgeglichenen Emissionen. Hier muss genauestens angegeben werden, auf was sich der Ausgleich bezieht und f√ľr welches Jahr dieser g√ľltig ist. Weiterf√ľhrend ist es wichtig, das genaue Projekt samt Standard anzugeben, in den der Beitrag zur Kompensation flie√üt.¬†

Werden hingegen √úbertreibungen, Falschaussagen oder versch√∂nte Darstellungen genutzt, besteht der Vorwurf des Greenwashings. Dem Unternehmen droht seine Glaubw√ľrdigkeit zu verlieren.

Fehler d√ľrfen offen kommuniziert werden

Besonders aufrichtig wirkt auch das Eingestehen von Fehlplanungen oder möglichen Verbesserungen. Unternehmen zeigen so, dass Fehler passieren können. Wichtig ist nur, im gleichen Schritt die Ursache aufzuarbeiten und einen neuen Plan aufzuzeigen. 

Verständlich und positiv kommunizieren

Nicht f√ľr Jede*n sind Nachhaltigkeit, CO‚āā-Reduktion, Kompensation oder das Kohlenstoffmanagement bekannte Begriffe, vor allem wenn es um Details geht. Alle Informationen in der Kommunikation sollten daher einfach und pr√§gnant abgebildet, einzelne Begriffe erkl√§rt und so viel wie m√∂glich visuell dargestellt werden. Die CO‚āā-Bilanz des Unternehmens kann zum Beispiel durch Vergleiche aus dem allt√§glichen Leben greifbarer gemacht werden.

Das Thema Klimawandel wird auf den meisten Nachrichtenkan√§len oft aus pessimistischer Sicht kommuniziert und √ľberfordert viele Menschen. Bei der Kommunikation der Nachhaltigkeitsstrategie k√∂nnen daher vor allem positive Aspekte, die Fortschritte und Erfolge des Unternehmens fokussiert werden. Selbst Ziele, die in einem Jahr nicht erreicht werden konnten, k√∂nnen mit neuer Deadline und angepassten Ma√ünahmen positiv kommuniziert werden und deutlich machen, dass an einer zuk√ľnftigen Umsetzung gearbeitet wird.

Kontinuität und Dialogbereitschaft abbilden

Nur durch regelm√§√üige Kommunikation kann das Vertrauen in das Engagement eines Unternehmens gest√§rkt werden und die Nachhaltigkeitsstrategie als Kernelement der Unternehmensstrategie und -philosophie verstanden werden. Inhalte gibt es daf√ľr viele, wie Umwelttage, nachhaltige Aktionen innerhalb der Firma, ausgebesserte Ma√ünahmen und Ziele, erfolgreiche Umsetzungen und externes Engagement, wie das Pflanzen von B√§umen im Team Event.¬†

Ebenso ist eine offene, ehrliche Dialogbereitschaft mit Kund*innen, Partnern, den Mitarbeitenden sowie weiteren Stakeholdern wichtig. Kann ein Unternehmen zuh√∂ren und auf Fragen, Anmerkungen und Kritik der jeweiligen Zielgruppen eingehen, erf√§hrt es Wertsch√§tzung und Glaubw√ľrdigkeit. M√∂glichkeiten f√ľr den Austausch bieten zum Beispiel die Website oder das Nennen von Ansprechpartner*innen in der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Auf den Social Media Kan√§len kann ebenfalls transparent auf R√ľckfragen reagiert werden.¬†
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Sechs Grundprinzipien nachhaltiger Kommunikation

Eine weitere Hilfestellung bietet die Leitlinie der Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) des Vereinigten Königreichs, die Unternehmen bei der richtigen Angabe umweltbezogener Kommunikation helfen soll. Diese nennt sechs Grundprinzipien, die bei der Kommunikation nachhaltiger Aktivitäten eingehalten werden sollten und sich größtenteils mit den bereits genannten Maßnahmen decken:

  • Genaue und wahrheitsgem√§√üe Angaben
  • Klare und eindeutige Behauptungen
  • Angaben d√ľrfen keine wichtigen Informationen auslassen oder verbergen¬†
  • Faire und aussagekr√§ftige Vergleiche
  • Angaben m√ľssen den gesamten Lebenszyklus des Produkts/ alle drei Scopes ber√ľcksichtigen
  • Behauptungen m√ľssen begr√ľndet werden ¬≥

Planted unterst√ľtzt bei der Umsetzung von Strategie und Kommunikation

F√ľr eine glaubw√ľrdige Nachhaltigkeitskommunikation ist es nicht ausreichend, einzelne Ma√ünahmen in einem positiven Licht darzustellen. Es bedarf einer gesamten Nachhaltigkeitsstrategie, die wiederum in die Unternehmensstrategie eingebunden ist.¬†

Mit Planted helfen wir Firmen nicht nur bei der Erfassung der CO‚āā-Bilanz, der Analyse, Reduktion und dem Ausgleich von CO‚āā-Emissionen, sondern geben auch Hilfestellung, wie das Engagement deines Unternehmens kommuniziert werden kann. Damit bieten wir Unternehmen eine ganzheitliche L√∂sung f√ľr ihr Nachhaltigkeitsengagement und stehen bei allen Schritten unterst√ľtzend zur Seite.

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Quellen:

¬Ļ Ein Herz f√ľr Nachhaltigkeit: Acht von zehn Verbrauchern kaufen lieber verantwortungsbewusst und umweltfreundlich | Capgemini Germany

²  https://www.presseportal.de/pm/152845/4829862

³ Making environmental claims on goods and services - GOV.UK (www.gov.uk)

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