Wie gelingt eine Nachhaltigkeitskommunikation ohne Greenwashing?
Von Unternehmen wird nicht nur erwartet, dass sie Nachhaltigkeit in ihre Strategie und ihre Ziele integrieren, sondern auch, dass transparent darüber kommuniziert wird. Kunden, Investoren und die Gesellschaft legen einen immer stärkeren Fokus auf das Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen und auch die Politik arbeitet an strengeren Richtlinien. Wie kann das Engagement vermittelt werden, ohne dass ein Unternehmen mit dem Vorwurf des Greenwashing konfrontiert wird?
Nachhaltigkeitskommunikation bietet Unternehmen viele Vorteile
Eine Studie des Capgemini Research Institute von 2020 zeigt, dass die Hälfte der Verbraucher*innen zu einer weniger bekannten Marke wechseln würde, wenn diese dafür nachhaltig handelt ¹. Rund 90 Prozent wünschen sich explizit ein nachhaltiges und umweltgerechtes Wirtschaften von Unternehmen ².
Hinzu kommt der Vorteil auf dem Arbeitsmarkt: Eine Studie von StepStone aus dem Jahr 2019 veranschaulicht, dass sich drei von vier Beschäftigten einen nachhaltigen Arbeitgeber wünschen. Um die eigene Nachhaltigkeitsstrategie für die Öffentlichkeit sichtbar zu machen, sollten Unternehmen über ihr ökologisches Engagement berichten. Doch wie am besten kommunizieren?
Die goldene Regel: Berechnung der Emissionen, Reduktion und CO₂-Ausgleich
Zu Beginn sollte jedes Unternehmen deutlich machen, dass es sich der einzelnen Schritte und der Abfolge einer Nachhaltigkeitsstrategie bewusst ist. An erster Stelle steht dabei die Berechnung und Analyse der CO₂-Bilanz, gefolgt von der Reduktionszielsetzung auf der gesamten Unternehmensebene und deren Umsetzung. Anschließend folgt der CO₂-Ausgleich, der für die unvermeidbaren Emissionen gilt
Ehrlichkeit und Transparenz gelten als Kernelemente der Nachhaltigkeitskommunikation. Um das zu realisieren, sollten die gesamten Firmenemissionen transparent offengelegt werden, aufgeteilt in Scope 1 bis 3. Bereits bestehende Maßnahmen zur CO₂-Reduktion sowie geltende Maßnahmen und zukünftige Ziele samt spezifischer Daten sollten unbedingt kommuniziert werden - genauso wie der Anteil der aktuell nicht vermeidbaren und damit möglicherweise ausgeglichenen Emissionen. Hier muss genauestens angegeben werden, auf was sich der Ausgleich bezieht und für welches Jahr dieser gültig ist. Weiterführend ist es wichtig, das genaue Projekt samt Standard anzugeben, in den der Beitrag zur Kompensation fließt.
Werden hingegen Übertreibungen, Falschaussagen oder verschönte Darstellungen genutzt, besteht der Vorwurf des Greenwashings. Dem Unternehmen droht seine Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Fehler dürfen offen kommuniziert werden
Besonders aufrichtig wirkt auch das Eingestehen von Fehlplanungen oder möglichen Verbesserungen. Unternehmen zeigen so, dass Fehler passieren können. Wichtig ist nur, im gleichen Schritt die Ursache aufzuarbeiten und einen neuen Plan aufzuzeigen.
Verständlich und positiv kommunizieren
Nicht für Jeden sind Nachhaltigkeit, CO₂-Reduktion, Kompensation oder das Kohlenstoffmanagement bekannte Begriffe, vor allem wenn es um Details geht. Alle Informationen in der Kommunikation sollten daher einfach und prägnant abgebildet, einzelne Begriffe erklärt und so viel wie möglich visuell dargestellt werden. Die CO₂-Bilanz des Unternehmens kann zum Beispiel durch Vergleiche aus dem alltäglichen Leben greifbarer gemacht werden.
Das Thema Klimawandel wird auf den meisten Nachrichtenkanälen oft aus pessimistischer Sicht kommuniziert und überfordert viele Menschen. Bei der Kommunikation der Nachhaltigkeitsstrategie können daher vor allem positive Aspekte, die Fortschritte und Erfolge des Unternehmens fokussiert werden. Selbst Ziele, die in einem Jahr nicht erreicht werden konnten, können mit neuer Deadline und angepassten Maßnahmen positiv kommuniziert werden und deutlich machen, dass an einer zukünftigen Umsetzung gearbeitet wird.
Kontinuität und Dialogbereitschaft abbilden
Nur durch regelmäßige Kommunikation kann das Vertrauen in das Engagement eines Unternehmens gestärkt werden und die Nachhaltigkeitsstrategie als Kernelement der Unternehmensstrategie und -philosophie verstanden werden. Inhalte gibt es dafür viele, wie Umwelttage, nachhaltige Aktionen innerhalb der Firma, ausgebesserte Maßnahmen und Ziele, erfolgreiche Umsetzungen und externes Engagement, wie das Pflanzen von Bäumen im Team Event.
Ebenso ist eine offene, ehrliche Dialogbereitschaft mit Kunden, Partnern, den Mitarbeitenden sowie weiteren Stakeholdern wichtig. Kann ein Unternehmen zuhören und auf Fragen, Anmerkungen und Kritik der jeweiligen Zielgruppen eingehen, erfährt es Wertschätzung und Glaubwürdigkeit. Möglichkeiten für den Austausch bieten zum Beispiel die Website oder das Nennen von Ansprechpartnern in der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Auf den Social Media Kanälen kann ebenfalls transparent auf Rückfragen reagiert werden.
Sechs Grundprinzipien nachhaltiger Kommunikation
Eine weitere Hilfestellung bietet die Leitlinie der Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) des Vereinigten Königreichs, die Unternehmen bei der richtigen Angabe umweltbezogener Kommunikation helfen soll. Diese nennt sechs Grundprinzipien, die bei der Kommunikation nachhaltiger Aktivitäten eingehalten werden sollten und sich größtenteils mit den bereits genannten Maßnahmen decken:
- Genaue und wahrheitsgemäße Angaben
- Klare und eindeutige Behauptungen
- Angaben dürfen keine wichtigen Informationen auslassen oder verbergen
- Faire und aussagekräftige Vergleiche
- Angaben müssen den gesamten Lebenszyklus des Produkts/ alle drei Scopes berücksichtigen
- Behauptungen müssen begründet werden ³
Planted unterstützt bei der Umsetzung von Strategie und Kommunikation
Für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ist es nicht ausreichend, einzelne Maßnahmen in einem positiven Licht darzustellen. Es bedarf einer gesamten Nachhaltigkeitsstrategie, die wiederum in die Unternehmensstrategie eingebunden ist.
Mit Planted helfen wir Firmen nicht nur bei der Erfassung der CO₂-Bilanz, der Analyse, Reduktion und dem Ausgleich von CO₂-Emissionen, sondern geben auch Hilfestellung, wie das Engagement Ihres Unternehmens kommuniziert und CSRD-konform berichtet werden kann. Damit bieten wir Unternehmen eine ganzheitliche Lösung für ihr Nachhaltigkeitsengagement und stehen bei allen Schritten unterstützend zur Seite.
Quellen:
² https://www.presseportal.de/pm/152845/4829862
³ Making environmental claims on goods and services - GOV.UK (www.gov.uk)
